Marketing internetowy

Podstawy marketingu internetowego 

Jest to pierwszy artykuł na tym portalu, poświęcony zagadnieniom związanym z marketingiem. Będzie to z jednej strony zbiór praktycznych porad, opis faktycznych sytuacji i ich analiza, jak również próba przedstawienia w skondensowanej formie mojego sposobu myślenia o marketingu internetowym i generalnie - marketingu. Ale nie tylko. 

Marketing internetowy - to ogromne zagadnienie. Nie sposób w ramach jednego podejścia wyczerpać ten temat. A jednak zaczynam. Będzie to swobodny strumień świadomości, w trakcie trwania którego wyłaniać się będą kolejne, istotne kierunki. 

Zaczynamy!

Wszystkie działania promocyjne, prowadzone w obszarze internetu możemy uznać za tak zwany marketing internetowy. 

Istnieje szereg podziałów, ale nie będę teraz o nich pisać. 

Zastanowimy się nad sednem. 

Działania w zakresie marketingu niezależnie czy internetowego, czy też nie, mają swój cel. Błędem jest myśleć tylko w kategoriach sprzedaży – chociaż często marketing właśnie z nią się wiąże. Marketing nie musi mieć na celu sprzedaży - nawet pośrednio. Marketing może służyć promocji wartości kompletnie niezwiązanych ze sprzedażą, a nawet jej przeczącym. 

Określenie celu działań marketingowych jest podstawą - zwłaszcza w kontekście mierzalności naszych działań. 

Zasada podstawowa - mierzalność działań 

Wszystkie działania marketingowe muszą być mierzalne. Nawet jeśli jest to plakat czy ulotka, trzeba umieć obliczyć, oszacować jakie wyniki uzyskaliśmy dzięki danemu działaniu. 

Podstawą mierzalności jest określenie celu, jaki chcemy osiągnąć, realizując działania marketingowe. Kolejną strategiczną kwestią jest dobór odpowiednich narzędzi technicznych oraz metod pomiarowych, nie wszystko da się zweryfikować poprzez narzędzia analityczne - niekiedy trzeba praktykować np. wywiad, rozmowę z klientami odnośnie tego w jaki sposób trafili na naszą ofertę. 

Współczynnik ROI - pomiar skuteczności

W sieci jest masa informacji na temat tego jak poprawnie obliczać ROI (return on investment - współczynnik rentowności inwestycji). Ja zwrócę uwagę tylko na jeden aspekt. A być może dwa. I jeszcze jedno – myślenie w kategoriach ROI, w sposób jaki prezentuje sprawia, że nie istnieje coś takiego jak ograniczony budżet reklamowy. Budżet na działania w zakresie marketingu praktycznie nigdy nie będą stanowiły wąskiego gardła. Jest szereg innych ograniczeń problemów, które spróbuję na przykładach omówić, ograniczających możliwości w zakresie działania marketingowego. Z pewnością jednak nie będzie problemu z budżetem, który zawsze jesteśmy w stanie pozyskać z rosnącej sprzedaży, rosnącej w wyniku naszych działań marketingowych. 

Ograniczony budżet reklamowy? Nie istnieje takie pojęcie!

Na pewnym etapie może powstać problem w postaci ograniczonego zainteresowania daną usługą – nie mamy większego wpływu na ilość zapytań o naprawę telewizora. Jest określona liczba telewizorów jakie danego dnia, w określonym obszarze uległy awarii i dochodzimy do ściany – chcielibyśmy wydać na reklamę więcej pieniędzy – ale nie da się gdyż zainteresowane osoby już kliknęły w odpowiednio stargetowane reklamy. W dalszej części postaram się wytłumaczyć dlaczego myślenie tylko w kategoriach dodatniego współczynnika ROI ma sens i nie ma kompletnie żadnego powodu aby ograniczać budżet reklamowy - o ile jesteśmy w stanie zrealizować naszą sprzedaż, dostarczyć obiecaną usługę. 

ROI na przykładach 

Jeśli zainwestowaliśmy w reklamę, sprzedaż konkretnego produktu przykładowo 100zł i zarobiliśmy 200zł – to generalnie dobrze. Jesteśmy do przodu o 100zł. Oczywiście należy pamiętać przy takim obliczeniu o wszystkich kosztach związanych z realizacją sprzedaży. Zasadniczo jednak upraszczając możemy przyjąć, że każda inwestycja w marketing, która przynosi zysk większy niż kwota zainwestowana w reklamę – stanowi sukces. 

Nie zawsze jednak to obliczenie jest takie proste i oczywiste. Zdarzają się sytuacje w których zwrot z inwestycji będzie odłożony w czasie i również będzie on miał głęboki sens. Podam kilka przykładów. 

Restauracja – reklama w restauracji – przykład opóźnionego kampanii reklamowej

Inwestujemy w reklamę, kompletnie nie ważne jaką. Inwestujemy 5000zł. Goście, którzy trafiają do nas z akcji promocyjnej zostawiają rachunki na 7000zł. Oczywiście po odliczeniu food costu, kosztów pracowników możemy dojść do wstępnego wniosku, że akcja się nie opłacała… A jednak jeśli nasz produkt jest dobry, jeżeli gościom się spodobało w naszej restauracji, gdyż wyróżniliśmy się rzeczywiście unikalną ofertą – wrócą do nas, będą wracać regularnie i będą nas polecać. 

Mała ciekawostka. Swego czasu popularne groupony wcale się się nie sprawdzały jako forma promocji restauracji. Goście podążali za kolejnymi promocjami, wcale nie mieli ochoty wracać do konkretnej restauracji. 

Wąskie gardło w biznesie - zagrożenie płynące z mocnego marketingu

I jeszcze jedna, istotna uwaga. Postaram się cały czas o tym nie zapominać. To, że wytworzymy niesamowitą promocję a w następstwie potężną sprzedaż może nas zniszczyć i znam ogromną masę przykładów w których zmasowana promocja przyniosła ostatecznie odwrotny efekt. 

Wyobraźmy sobie raz jeszcze restaurację, do której ściągamy gości, jesteśmy niesieni spektakularnym sukcesem. Mało tego, nasza restauracja odnosi sukces, posiada unikalną ofertę, jest polecana, ludzie zaczynają wracać. A my zwyczajnie mamy małą kuchnię, zbyt wolną obsługę kelnerską, zbyt rozrośniętą kartę menu itd. W efekcie zaczynamy otrzymywać negatywne komentarze zwłaszcza w kontekście niespełnienia obietnic. 

Dlatego zawsze przy każdym działaniu marketingowym, sprzedażowym należy mocno zastanowić się czy jesteśmy gotowi logistycznie na realizację! Bez odpowiedniego przygotowania – polegniemy. 

Jeszcze jeden mocny przykład klęski urodzaju. Sushi w sylwestra. Możecie posiadać najmniej popularne sushi ale w sylwestra wystarczy, że ogłosicie się np. na portalu pośredniczącym w sprzedaży posiłków, że macie możliwość zamówienia sushi – jeśli posiadacie w miarę poprawnie skrojone zestawy sushi – zostaniecie w ciągu 30-60 minut zalani zamówieniami, których nie będziecie w stanie zrealizować. I co z tego, że kwota zamówień będzie ogromna, jak ilość telefonów i pretensji jaką otrzymacie od niezadowolonych klientów przerośnie wszelkie wasze wyobrażenia. Jedyne o czym będziecie marzyć to o tym, aby cofnąć czas i w porę zablokować wszelkie promocje. 

Jeszcze jeden przykład wąskiego gardła

Zmasowana sprzedaż na gwiazdkę. Wyobrażacie sobie, że ktoś zamówił coś przez internet z przeznaczeniem na prezent i nie otrzymał produktu na czas? A teraz wyobraźcie sobie, że nie zaplanowaliście logistyki, mieliście doskonały plan sprzedażowy i marketingowy, sprzedaliście tysiące produktów, których nie jesteście w stanie fizycznie spakować i wysłać na czas… Jakie to będzie miało konsekwencje? Ilu klientów zrezygnuje? Ilu będzie was przeklinać? 

To są zagrożenia mocnego marketingu, który nie idzie w parze z umiejętnością realizacji obietnic. 

Przykładów mam jeszcze więcej. Co istotne, wszystkie przedstawiane przeze mnie przykłady wynikają z mojej praktyki, z mojego osobistego doświadczenia. Tak, popełniłem te błędy. 

Po latach pracy jako marketingowiec i jednocześnie osoba zarządzająca firmą, w tym firmą usługową – podstawowym pytaniem poprzedzającym planowanie akcji marketingowych jest – w jakich obszarach posiadamy wolne moce przerobowe? Jeżeli od swoich pracowników słyszę, że w serwisie audio nie posiadamy, ale posiadamy w serwisie konsol – to skupiam się na działaniach marketingowych właśnie w tym obszarze. 

I znowu – poprawne myślenie strategiczne polega na tym aby rozumieć jaką mamy siłę w kwestii działań marketingowych, zwłaszcza długofalowo i jakie zaplecze logistyczne, techniczne możemy i powinniśmy zapewnić w związku z tym. Weźmy np. taką sytuację – jeżeli jesteśmy w stanie radykalnie podnieść ilość zleceń w zakresie serwisu audio i naprawy te są dla nas opłacalne możemy zastanowić się nad stworzeniem lepszego zaplecza nastawionego na realizację takich właśnie napraw, nad zatrudnieniem dodatkowych pracowników.

Rekrutacje

Pojawił się tutaj wątek związany z rekrutacją. Ludzie tworzą każdy biznes, rzadko możemy mówić i myśleć o działalności w której ludzie nie odgrywają większej roli. Do rekrutacji będziemy wracać regularnie. Rekrutacji i zarządzania. Poprawnie przeprowadzona rekrutacja musi zapewnić nam przypływ pracowników, którzy po pierwsze nadają się, po drugie zaś są gotowi pracować w długiej perspektywie czasu. A jak tego dokonać? Również wytłumaczę w oddzielnym materiale. 

Przykład dobrego ROI ale odłożonego w czasie raz jeszcze 

Podawałem już przykład związany z restauracją, gdzie powracający goście budowali potęgę sprzedaży w długofalowej perspektywie. 

Podam teraz inny, ciekawy przykład. Wyobraźmy sobie produkt klasy premium, który chcemy sprzedać. 

Niechaj produkt premium kosztuje np. 3000zł. Albo 23000zł. 

W każdym wypadku powstanie pytanie – jaką część tej kwoty jesteśmy w stanie poświęcić, przeznaczyć na sprzedaż jednego produktu. 

Wyobrażamy sobie kwotę jaką jesteśmy w stanie przeznaczyć na sprzedaż jednego produktu. Jak już wiecie – warto zadać sobie pytanie, czy jesteśmy w stanie wytworzyć dowolną ilość produktów, którą następnie dostarczymy – cały czas uczulam, gdyż jeśli stracimy czujność – polegniemy. 

Wyobraźmy sobie teraz jednak, że promocję jaką zastosowaliśmy w celu sprzedaży naszych produktów premium skoncentrowaliśmy na mediach społecznościowych, albo na budowie naszej listy mailingowej. Mam tutaj na myśli jakąś z form tworzenia społeczności wokół naszej marki, promowanej idei. Tworząc społeczność, zbierając kontakty do naszej grupy docelowej, budując z nią relację – przygotowujemy grunt pod kontynuację sprzedaży w przyszłości. I kolejny raz może okazać się, że nasz zwrot z inwestycji będzie znacznie bardziej potężny niż mogliśmy początkowo zakładać, oczywiście pod warunkiem, że poprawnie przyjęliśmy taktykę promocji połączonej z tworzeniem społeczności. 

Kilka słów o dostępnych formach marketingu internetowego, podstawowe pojęcia

Witryna internetowa

To od niej zaczyna i na niej kończy się ogromna ilość działań marketingowych. Jedna z podstawowych form komunikacji. Posiadający swój unikalny adres, obszar w którym publikujemy najważniejsze informacje, propozycje ofertowe, informacje, materiały audio-wizualne. Również za pośrednictwem witryny jesteśmy w stanie budować społeczność – np. w obszarze bloga, forum, listy mailingowej. 

Poprawnie zbudowana strona internetowa sama w sobie stanowi ogromne i potężne narzędzie, które jest w stanie realizować najwyższe cele działań marketingowych. 

SEO – pozycjonowanie strony internetowej

SEO czyli zbiór wszystkich działań mających na celu optymalizację strony pod kątem poprawy widoczności w wynikach wyszukiwarek internetowych. W telegraficznym skrócie – moim zdaniem dużą pułapka jest pełne koncentrowanie się na analizie najbardziej aktualnych trendów związanych z funkcjonowaniem wyszukiwarek internetowych, algorytmów doboru kolejności wyników. 

Tworząc treści, tworząc naszą witrynę należy myśleć w pierwszej kolejności o tym co faktycznie chcemy przekazać. Również warto skupić się na treściach w tworzeniu których posiadamy kompetencje. Dopiero w dalszej kolejności warto zastanowić się nad układaniem się do algorytmów. 

Reklamy płatne - Google Ads, Facebook Ads itd. 

Wszelkie formy promocji płatnych mają kilka bardzo istotnych cech, które chciałbym przedstawić w pierwszej kolejności. Płatne reklamy działają natychmiast - nie trzeba czekać szczególnie długo na ich wyświetlenie. W zasadzie mierzalność wyników działań marketingowych w tym obszarze jest bardzo dobra. Płatne reklamy mogą służyć m.in. do badania rynku, również do badań perspektyw pod kątem działań pozycjonowania, optymalizacji SEO. 

To dopiero początek!

Jak już na samym początku wspomniałem - jest to pierwszy artykuł dotyczący zagadnień związanych z marketingiem internetowym. W ramach portalu EFIR7 powstanie cały szereg materiałów, artykułów związanych m.in. z marketingiem, negocjacjami, sprzedażą, zarządzaniem, rekrutacją, psychologią, motywacją, myśleniem strategicznym, twórczym, nieskrępowanym myśleniem. 

Zaprezentowany swobodny przepływ myśli stanowił istotne otwarcie kanału komunikacji w dziedzinie, której poświęciłem ogromną ilość czasu i energii. Wiedzą, którą skrupulatnie pozyskiwałem przez długie lata - postanowiłem się podzielić i będę to czynić konsekwentnie i sukcesywnie, tworząc niespotykaną dotąd bazę wiedzy.